Во втором полугодии 2026 года российские финансовые учреждения планируют значительно увеличить свои расходы на программы лояльности, что связано с ростом выплат кешбэка для клиентов. По прогнозам ВТБ, совокупные выплаты клиентам превысят 270 миллиардов рублей, что на 33% больше по сравнению с первым полугодием. Кроме того, по итогам года общий объем выплаченного кешбэка может достичь 473 миллиардов рублей, что сопоставимо с показателями 2025 года.
В первом полугодии 2026 года банки выплатили своим клиентам около 200 миллиардов рублей, что на 10% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. В данной оценке учитывались все форматы вознаграждений, включая прямые выплаты в рублях, бонусные баллы и другие формы поощрений. Аналитики ВТБ отмечают, что рынок программ лояльности достиг своего локального "плато". После периода активной конкуренции и роста выплат банки начали пересматривать свои подходы к стимулированию клиентов.
По ожиданиям ВТБ, во втором полугодии рынок программ лояльности будет продолжать трансформироваться: банки начнут перераспределять свои бюджеты в пользу более персонализированных предложений, что повысит эффективность и удержание клиентов. Также наблюдается растущая тенденция к усилению партнерских предложений, когда банки предлагают повышенный кешбэк за покупки у партнеров, будь то ритейл, путешествия или повседневные услуги. Это позволяет не только стимулировать транзакционную активность клиентов, но и формировать спрос на специальные предложения от партнеров.
Другим важным трендом является предоставление дополнительных преференций клиентам, которые выбирают банк в качестве основного для своих ежедневных покупок. В дополнение к стандартному кешбэку клиенты получают доступ к различным привилегиям: улучшенным условиям по банковским продуктам, эксклюзивным предложениям и сертификатам от партнеров, повышенным статусам в программах лояльности, а также новым категориям кешбэка.
По словам Романа Синенка, начальника управления "Расти с ВТБ", во втором полугодии ожидается рост выплат кешбэка, однако это не будет новой "гонкой". "Рынок банковской лояльности входит в новую, более осознанную фазу, где акцент сделан на эффективность и точечную работу с клиентом. Лояльность уже не сводится только к кешбэку, а представляет собой комплексное персонализированное предложение от банка и его партнеров", – отметил он.